Publicidad sin racismo

¿Por qué en la publicidad peruana abundan los blancos? ¿Por qué los mestizos, cuando rara vez aparecen, son guachimanes o heladeros? ¿No somos acaso un país de cholos, un matrimonio de razas? ¿Qué identidad u orgullo nacional se puede construir si nuestros publicistas no son capaces de mostrar a los peruanos tal como son? Buscando romper esquemas, un puñado de activistas en Derechos Humanos alista un singular plantón delante de dos conocidas tiendas cuya propaganda es tildada de racista. Desde niños la publicidad moldea nuestro concepto de belleza. Y crecemos creyendo que el patrón de la perfección física es un hombre o una mujer de raza blanca. Ya de adultos, muchos anhelan, en secreto o incluso de manera inconsciente, parecerse a los modelos de los spots comerciales: rubios, altos y de ojos claros. Y lo más triste del asunto es que hemos aceptado como algo natural que en los anuncios publicitarios no aparezcan modelos de rasgos andinos o mestizos, rasgos que, por cierto, son los de la mayoría de peruanos.

Vivimos en el Perú, en un país multirracial, donde no solo conviven cholos con chinos y negros. Este es un país donde todos nos hemos mezclado en un crisol de razas, que lamentablemente no tiene el papel protagónico a la hora que se piensa en hacer publicidad. Según Wilfredo Ardito, activista de la Asociación Pro Derechos Humanos (APRODEH), la concepción de belleza que impera en la publicidad peruana genera problemas de autoestima y alienación.

"Los medios de comunicación repiten todo los días que para ser feliz y bello uno debe ser blanco. Para ellos, los de otros colores no existimos", afirma Ardito. Buscando que la publicidad de las empresas cambie su mirada racista, desde hace cuatro años la Coordinadora Nacional de Derechos Humanos (CNDDHH) entrega en forma simbólica el "Antipremio al más discriminador". Es decir, gana la compañía que haya difundido más mensajes e imágenes discriminatorias en los medios de comunicación.

Uno de los "premiados" fue Frecuencia Latina y por eso tuvo que dejar de transmitir el programa "La Paisana Jacinta", que desfiguraba la imagen de la mujer andina. Pero este año por primera vez hubo un empate. Fueron dos las empresas que dan la hora en materia comercial: Saga Falabella y Ripley.

"Lo más preocupante es que Saga Falabella tiene tiendas en provincias –Chiclayo, Piura, Cajamarca, Arequipa– y proyecta expandirse en otras ciudades del interior. Ellos aceptan el dinero de los clientes, pero no aceptan que modelos parecidos a sus clientes salgan en su publicidad", precisa Ardito.

La respuesta de Ripley

Jesús Castillo, gerente de marketing corporativo de Ripley, nos dio su versión sobre los cuestionamientos a la publicidad de esta cadena de tiendas por departamento de origen chileno. “En algunos catálogos hemos aumentado la presencia de modelos locales y vamos a seguir haciéndolo. Nuestra manera de hacer publicidad tiene que ver mucho con las tendencias de las modas a nivel mundial”.
“A lo largo de la existencia de Ripley nuestra promesa es: “Lo mejor de los cinco continentes”. Por eso en nuestras bolsas salen rostros de personas de diferentes razas. En ningún momento existe la intencionalidad de ser discriminatorio. Yo creo que es legítimo este plantón porque es una presión de los ciudadanos sobre la industria entera”.